सावधान…सोशल मीडिया तुमच्यावर ‘वॉच’ ठेवून आहे

कॅलिफोर्नियातील ‘आय.टी.संपन्न’ बे एरियात राहणारा भारतीय परिवार. चक्क मराठी. बाई स्वत: डॉक्टर आणि हा तिथल्या एका मोठया आय.टी. कंपनीत व्हाइस प्रेसिडेंट. घरी ही दोघं आणि यांची सोळा वर्षांची मुलगी. बस, इतकंच त्रिकोणी कुटुंब.

साधारण वर्षभरापूर्वी हा रागारागाने शेजारच्या डिपार्टमेंटल स्टोअरमध्ये भांडायला गेला. तिथल्या मॅनेजरला भेटला आणि तावातावाने सांगू लागला, ”हा काय चावटपणा लावलाय..? माझ्या घरी रोज तुमचे फ्लायर्स (पत्रकं) येतात. कशाचे? तर प्रेग्नन्सी, डिलिव्हरी, बेबी केअर वगैरे विषयांवरच्या उत्पादनांचे. अरे, आमचा काय संबंध..? कशाला आम्हाला रोज रोज त्याच विषयांवरची फ्लायर्स पाठवून त्रास देताहात?”

मॅनेजर अनुभवी होता. त्याने याची समजूत घातली. चुकून झालं असेल असं म्हणाला आणि ”परत असे फ्लायर्स तुमच्या घरी येणार नाहीत” असंही म्हणाला.

विषय इथेच संपायला पाहिजे होता.

पण ह्या घटनेच्या साधारण पाच-सहा महिन्यांनी हा त्याच शेजारच्या डिपार्टमेंटल स्टोअरमध्ये मॅनेजरला पुन्हा भेटायला गेला. मात्र या वेळेस त्याच्या बोलण्यात भांडण्याची खुमखुमी नव्हती. सुदैवाने मॅनेजर तोच होता. त्याला पाच-सहा महिन्यांपूर्वीची ती घटना आठवत होती.

”वी आर सॉरी. पण ‘तसले’ फ्लायर्स तुमच्याकडे अजूनही येताहेत का? मी तर मागेच बंद करायला सांगितले होते.”

”नाही. फ्लायर्स तर बंद झालेत.” हा म्हणाला, ”मी आलोय हे विचारायला, की तुम्हाला कसं कळलं..?”

”काय कसं कळलं?”

”हेच, की माझी मुलगी प्रेग्नंट होती, हे तुम्हाला कसं कळलं?”

मॅनेजर घाबरला. त्याला वाटलं की हा बाप्या आता आपल्याला आणि आपल्या स्टोअरला ‘स्यू’ करेल, आपल्यावर केस करेल, म्हणून तो काहीही सांगायला नकार देऊ लागला. वकिलांचं नाव घेऊ लागला. यावर हा म्हणाला, ”लिहून देतो की मला तुमच्यावर कसलीही लीगल ऍक्शन घ्यायची नाही. मला फक्त कुतूहल आहे, तुम्ही कसं ओळखलं ते!”

मग त्यांच्या डेटा प्रोसेसिंग युनिटच्या हेडशी ह्याची गाठ घालून देण्यात आली. त्या हेडने ह्याला सविस्तर समजावून सांगितलं. तो म्हणाला, ”तुमची मुलगी आमच्या डिपार्टमेंटल स्टोअरमध्ये नियमित येत असणार. आम्ही सी.सी.टी.व्ही. कॅमेऱ्याच्या मदतीने त्या व्यक्तीचा चेहरा कॅप्चर करतो. तो चेहरा सोशल सिक्युरिटी नंबरच्या डेटाबेसबरोबर मिळवतो. त्यातून तुमच्या मुलीची आयडेंटिटी मिळाली असेल. तिने कधीतरी क्रेडिट कार्डने / डेबिट कार्डने काही विकत घेतलं असेल. त्यावरून तुमच्या मुलीची आयडेंटिटी आमच्या अल्गोरिदमने निश्चित केली असेल.

मग आता ही मुलगी ज्या शेल्फपाशी रेंगाळते, वस्तू बघते, ते सर्व आमचे कॅमेरे टिपतात. मुलीने त्या वस्तू विकत घेण्याची गरज नाही. पण माणूस तिथेच रेंगाळतो, जिथे त्याच्या आवडीच्या वस्तू असतात. आता लिपस्टिक आणि नेल पेंटच्या शेल्फपाशी तुम्ही रेंगाळाल का? किंवा बायका उगीचंच आफ्टर शेव्ह लोशनच्या आणि शेव्हिंग क्रीमच्या वस्तू हाताळत बसणार का? तर या सर्व गोष्टींवरून आमच्या सिस्टिममधले अल्गोरिदम्स त्या व्यक्तीची आवड-निवड शोधतात, त्या व्यक्तीच्या सोशल मीडिया अकाउंटची पडताळणी करतात, त्यांच्या आवडीला, कुतूहलाला क्रॉसव्हेरिफाय करतात आणि सिस्टिमच त्यानुसार फ्लायर्स तयार करून त्यावर त्या व्यक्तीचा पत्ता प्रिंट करते. तुमच्या मुलीने प्रेग्नन्सी, चाइल्ड केअर वगैरेसारख्या वस्तूंमध्ये कुतूहल दाखवलं असेल.”
हा अक्षरश: अवाक!

लक्षात घ्या – बापाला नाही कळलं. डॉक्टर असलेल्या, एकाच घरात राहत असलेल्या, सख्ख्या आईलाही नाही कळलं की आपली मुलगी प्रेग्नंट आहे. अन् ते त्या डिपार्टमेंटल स्टोअरला कळलं!

ही आहे आजच्या सोशल मीडियाची कमाल!

दुसरी घटना जबलपूरमधल्या माझ्या मित्राची. त्याने विचारलं की ”अर्थ्रायटिसमुळे पायाचा अंगठा किंचित वाकडा होतो, त्यावर उपाय करणाऱ्या उपकरणांच्या जाहिराती तुझ्या फेसबुकवर येतात का?” मी सांगितलं, ”नाही. कधीच नाही. किंबहुना असं उपकरण असतं हे आजच मला कळतंय.”

मित्र म्हणाला, ”अरे, मी ज्याला ज्याला विचारलं, त्या प्रत्येकाने हेच सांगितलं. याचा अर्थ मलाच ह्या जाहिराती येताहेत.”

”पण तुलाच ह्या जाहिराती फेसबुकवर का दिसाव्यात?”

”कारण माझ्या उजव्या पायाचा अंगठा किंचित आत वळलाय, वाकडा आहे, म्हणून!”

”ऑं?” आता आश्चर्यचकित होण्याची माझी पाळी. ”पण फेसबुकला हे समजलंच कसं?”

”कोणास ठाऊक.. मी त्या संदर्भात कुठलीही पोस्ट कुठेच टाकलेली नाही किंवा कुठे उल्लेखही केलेला नाही.”

”’तुझे फोटो दाखव बरं.”

मग आम्ही दोघं त्याचे फोटो बघू लागलो. कुठल्याही फोटोत त्याचे पाय दिसत नव्हते… मग अंगठा तर दूरच. बघता बघता, साधारण तीन महिन्यांपूर्वीचा त्याचा एक फोटो फेसबुकवर सापडला. त्यानेच टाकलेला. मंदिरात अनवाणी दर्शनासाठी जातानाचा. अन हो, त्या मित्राचा अंगठा किंचित वाकडा झालेला स्पष्ट दिसत होता!

मित्र लगेच म्हणाला, ”हो यार. गेल्या अडीच-तीन महिन्यांपासूनच ह्या जाहिराती मला दिसायला लागल्या आहेत.”

याचा अर्थ लक्षात येतोय तुमच्या?

तुमच्या-आमच्या वागण्या-बोलण्या-लिहिण्यातलाच नव्हे, तर दिसण्यातलाही लहानात लहानसा तपशील फेसबुकसारखं सोशल मीडियाचं माध्यम टिपून काढतंय अन त्यानुसार तयार झालेली उत्पादनं तुमच्या-आमच्यापर्यंत पोहोचवतंय.

मित्र सांगत होता, त्याच्या ऑॅफिसात त्याच्याबरोबर गेली बारा-तेरा वर्षं काम करणारा सहकारी आहे खंडेलवाल नावाचा. ह्या दोघांची अगदी घट्ट मैत्री. जिवलग मित्र असलेल्या त्या खंडेलवालला माझ्या ह्या मित्राच्या अंगठयाची भानगड माहीत नाही. अन् फेसबुकला मात्र माहीत आहे!

आजचं मार्केटिंग हे सार्वत्रिक (जनरलाईज्ड) उरलेलंच नाही. ते व्यक्तिगत झालेलं आहे. प्रत्येक व्यक्तीच्या आवडीनिवडीनुसार त्या त्या व्यक्तीला ‘कस्टमाइज्ड’ प्रॉडक्ट देणाऱ्या जाहिरातीची मोहीम हेच आजचं सत्य आहे. अशा ‘कस्टमाइज्ड’, व्यक्तिगत कॅम्पेनला लागणारा डेटा सोशल मीडिया पुरवत असतात. कारण आपण जरी त्यांना ‘सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म’ म्हणत असलो, तरी फेसबुक, टि्वटर, यू टयूब यासारखी माध्यमं ही निव्वळ व्यावसायिक माध्यमं आहेत. त्यांना तुमच्या-आमच्या ‘सोशल क्रांती’शी काहीही घेणं-देणं नाही. ‘सोशल मीडियाच्या माध्यमातून समाज बदलू, जग बदलू’ हा तुमचा-आमचा भाबडा आशावाद झाला. प्रत्यक्ष त्या सोशल माध्यमांना हवा असतो यातून मिळणारा पैसा. अन तो पैसा मिळतो सामान्य माणसांच्या माहितीतून. त्यामुळे एखादी मोहीम जितकी मोठी, त्यातील लोकांचा सहभाग तितकाच मोठा. आणि जितके लोक जास्त, तितकाच या सोशल मीडियाला मिळणारा डेटा जास्त. आणि जास्त डेटा म्हणजे चांगलं विश्लेषण. ऍनालिटिकल अल्गोरिदम्स अचूक ठरण्याची खात्री.

हे असं सर्व (दुष्ट) चक्र आहे!

आपण सर्व ‘व्हॉट्स ऍप’ वापरतो. जगात व्हॉट्स ऍप वापरणाऱ्यांची संख्या 150 कोटीपेक्षा जास्त आहे. अशा व्हॉट्स ऍपचं ‘बिझनेस मॉडेल’ काय आहे, हे आपल्या लक्षात आलंय? साधारणत: सोशल मीडियाचे वेगवेगळे प्लॅटफर्ॉम्स जाहिरातीतून पैसे मिळवतात. व्हॉट्स ऍपवर एक तरी जाहिरात दिसते का आपल्याला? मग त्यांच्या उत्पन्नाचा स्रोत काय आहे? आणि काहीच स्रोत नसेल, तर व्हॉट्स ऍपचं हे प्रचंड मोठं तंत्र चालतं तरी कसं? आणि काहीही उत्पन्न नसताना फेसबुकने सन 2014मध्ये तब्बल 19.30 अब्ज अमेरिकन डॉलर्सला व्हॉट्स ऍप का विकत घेतलं?

या सर्व प्रश्नांचं उत्तर आहे – डेटा!

होय, डेटा. आजच्या जगात डेटाचं महत्त्व तेच आहे, जे मागील पन्नास वर्षांत तेलाचं (पेट्रोलियम पदार्थांचं) होतं. आज डेटा म्हणजे सोन्यापेक्षा महाग कमोडिटी आहे. ज्याच्याजवळ शास्त्रशुध्द आणि अचूक असा डेटा आहे, तो या जगाचा बादशहा आहे.

ट्रम्पच्या निवडणूक निकालांनी हे अक्षरश: खरं करून दाखवलं.

मुळात डेटा गोळा करणं, डेटाचं विश्लेषण करणं, ह्या विश्लेषणातून काही निष्कर्ष काढणं यात फारसं काही चूक नाही. आपण जेव्हा सोशल मीडियावर आपली माहिती टाकतो, तेव्हा ‘सोशल मीडियाच्या सर्व अटी आपल्याला मान्य आहेत’ असं बटन दाबूनच टाकतो. त्यामुळे काही प्रमाणात सोशल मीडिया आपली माहिती वापरू शकतो.

पण चूक आहे ते ह्या माहितीच्या आधारे एखाद्याचा असणारा राजकीय कल ओळखून तो बदलण्यासाठी केलेला खोटया,अर्धसत्य माहितीचा जबरदस्त मारा. केंब्रीज ऍनालिटिकाने नेमकं हेच केलं. ही माहिती बाहेर आल्यामुळे गेले आठ-दहा दिवस जगात अक्षरश: उलथापालथ चाललेली आहे. अनेक देशांतील लोकशाही पध्दतीवरच मोठं प्रश्नचिन्ह उभं राहिलं आहे.

हे सगळं नेमकं कसं घडलं?

सन 2015मध्ये फेसबुकने एक ऍप फेसबुकबरोबर वापरायला परवानगी दिली. हे ऍप तसं वरवर निरुपद्रवी होतं. अलेक्झांडर कोगेनने तयार केलेलं हे ऍप क्विझच्या स्वरूपातील होतं. फेसबुकच्या सर्व नियमांचं पालन करून हे ऍप तयार करण्यात आलेलं होतं. अमेरिकेतल्या पाच कोटी लोकांनी हे ऍप डाउनलोड केलं आणि ह्या ऍप मध्ये, अमेरिकेतल्या ह्या पाच कोटी लोकांची (जे प्रामुख्याने वयस्क होते, अर्थात मतदार होते) माहिती गोळा झाली.

आणि ही माहिती ह्या कोगेनने केंब्रिज ऍनालिटिकाला चक्क विकली!

मुळात केंब्रिज ऍनालिटिका ही कंपनीच ‘राजकीय सल्ला देणारी कंपनी’ म्हणून तयार करण्यात आली होती. ट्रम्पच्या राष्ट्राध्यक्षांच्या निवडणुकीत केंब्रिज ऍनालिटिकाने ह्या माहितीचा पुरेपूर वापर केला आणि कुंपणावर असलेली मतं ट्रम्प महाशयांच्या बाजूने वळवली.

हे तसं अनैतिक होतं. मात्र केंब्रिज ऍनालिटिकाची पध्दत तशी सरळसोट होती. फेसबुकवरील यूजर्सच्या मिळालेल्या डेटामधून त्यांनी ‘कॉग्नीटिव्ह बायस’ असलेले – अर्थात स्पष्ट राजकीय कल असणारे बाहेर काढले. मग ते ट्रम्पचे समर्थक असतील किंवा कट्टर विरोधक. ही संख्या साधारण 80% निघाली. अर्थात 20% मतदार असे होते, जे कुंपणावर होते. त्यांनी आपली मतं तोपर्यंत निश्चित केलेली नव्हती. केंब्रिज ऍनालिटिकाने या वीस टक्क्यांनाच लक्ष्य केलं अन पध्दतशीररित्या त्यांना ट्रम्पच्या जाळयात ओढलं.

ही बातमी बाहेर आल्यावर खळबळ माजली. ब्रिटनच्या चॅनल 4ने तर व्हिडियो फूटेजेस दाखवली, ज्यात केंब्रिज ऍनालिटिकाचा सी.ई.ओ. अलेक्झांडर निक्स, हा माहिती मिळविण्यासाठी युक्रेनियन पोरींना, श्रीलंकेच्या राजकारण्यांना पुरवतोय. तोपर्यंत फेसबुकने यावर कोणतीही प्रतिक्रिया दिलेली नव्हती. दिनांक 20 मार्चला भारताचे कायदे आणि सूचना, तंत्रज्ञान मंत्री रविशंकर प्रसाद यांनी फेसबुक आणि केंब्रिज ऍनालिटिका यांच्यावर डेटा चोरी करून काँग्रेसला मदत करण्याचे थेट आरोप केले अन सारंच चित्र बदललं. चक्र वेगाने हलली. रविशंकर प्रसाद यांच्या पत्रकार परिषदेच्या काही तासांनंतरच केंब्रिज ऍनालिटिकाने त्यांचा सी.ई.ओ. अलेक्झांडर निक्सला काढून टाकलं.

दुसऱ्याच दिवशी, म्हणजे दिनांक २० मार्चला फेसबुकचे सी.ई.ओ. मार्क झुकरबर्ग याने एक मोठं स्पष्टीकरण दिलं. या सर्व प्रकरणात फेसबुककडून आलेली ही पहिलीच प्रतिक्रिया होती. या स्पष्टीकरणात त्याने फेसबुक वापरणाऱ्यांची चक्क क्षमा मागितली आणि भविष्यात परत असं घडू देणार नाही, असं वचनही दिलं.

हे कमी म्हणून की काय, रविवार २५ मार्चला फेसबुकने इंग्लंडच्या सर्व प्रमुख वर्तमानपत्रांत पानभर जाहिराती दिल्या. ह्या जाहिरातींमध्येही फेसबुकच्या वापरकर्त्यांची संपूर्ण क्षमा मागितली होती. जाहिरातीचं शीर्षकच होतं – ‘We have a responsibility to protect your information. If we can’t, we don’t deserve it.’

अर्थात या क्षमायाचनेला तसा फारसा अर्थ नव्हता आणि नाही. ज्या ‘बिझनेस मॉडेल’वर फेसबुक उभं राहिलंय, त्याबद्दल माफी मागणं हे फेसबुकच्या शेअर बाजारातील ढासळत्या किमती रोखण्यासाठी उपयोगी असेलही. प्रत्यक्षात नाही.

सध्यातरी फेसबुक वाईट अवस्थेतून जात आहे. गेला आठवडा त्यांच्यासाठी एक दु:स्वप्न ठरला. केंब्रिज ऍनालिटिकाबरोबरची भागीदारी त्यांना भलतीच महागात पडली.

आणि या संधीचा लाभ घेत अनेकांनी फेसबुकविरुध्द मोहीम उघडली आहे. व्हॉट्स ऍपचा सहसंस्थापक ब्रायन ऍक्टन याने या मोहिमेची सुरुवात केली आणि #DeleteFacebook हा त्याचा हॅशटॅग ट्रेंड करू लागला. मुळात व्हॉट्स ऍपचं बिझनेस मॉडेलसुध्दा असंच होतं आणि आहे. पण वाहत्या गंगेत ब्रायन ऍक्टनसारखे अनेक हात धुऊन घेताहेत.

दरम्यान २३ मार्चला ब्रिटिश हायकोर्टाने केंब्रिज ऍनालिटिकाच्या लंडनमधील ऑॅफिसवर छापे मारण्याची परवानगी दिली आणि त्याप्रमाणे छापे घालण्यात आले.

या सर्व प्रकरणातून काही गोष्टी स्पष्ट होतात –

डेटाचा वापर यापुढेही होत राहणार. विशेषत: आर्टिफिशियल इंटेलिजन्स जसंजसं प्रगत होत जाईल, व्यक्तिगत डेटाचा वापर तितकाच वाढत जाईल. याला पूर्णपणे रोखण्याची कोणतीही यंत्रणा सध्या नाही.

उद्या कदाचित फेसबुक नसेल. सोशल मीडियाचा दुसरा एखादा प्लॅटफॉर्म असेल. मात्र तरीही लोकांची वैयक्तिक माहिती गोळा होत राहील आणि तिचा व्यावसायिक उपयोगही होतच राहील.

कोणताही ऍप इन्स्टॉल होताना, ते परवानगी मागतं तुमच्या संपर्कांना, फोन क्रमांकांना, लोकेशनला, फोटो गॅलरीला बघण्याची. तुम्ही नकार दिला, तर ऍप इन्स्टॉलच होत नाही. त्यामुळे जितकी जास्त ऍप्स आपण डाउनलोड करू, तितकी जास्त आपली माहिती या माहितीच्या महाजालात पसरत जाईल.

त्यामुळे आपण फक्त इतकंच करू शकतो की केंब्रिज ऍनालिटिकासारख्या, माहितीचा गैरवापर करणाऱ्या कंपन्यांवर सक्त कारवाई करू शकतो.

अर्थात, जगभर वादळ निर्माण करणाऱ्या ह्या केंब्रिज ऍनालिटिकाच्या लफडयाने दोन गोष्टी नक्कीच अधोरेखित केल्या

जागतिक राजकारणात आणि अर्थकारणात भारताचा दबदबा नक्कीच वाढलेला आहे. फेसबुकला भारताच्या कायदेमंत्र्यांची दखल घ्यावीच लागली.

ट्रम्प, ब्रेक्झिटनंतर भारतातही मोदींविरुध्द असलं काही करण्याची तयारी केंब्रिज ऍनालिटिका करत होती. काँग्रेसचा त्यात प्रत्यक्ष/अप्रत्यक्ष सहभाग होता. केंब्रिज ऍनालिटिकामध्ये पूर्वी संशोधन प्रमुख असलेल्या क्रिस्टोफर वायलीने दिनांक 27 मार्चला ब्रिटिश संसदेत तशी माहिती दिलेली आहे. मात्र हा डाव वेळीच हाणून पाडण्यात आला.

या प्रकरणात आणखी बऱ्याच गोष्टी समोर यायच्या आहेत. पुढे या चित्रात अधिक गहिरे रंग भरत जाणार, हे निश्चित!